项目背景
以“客家猪脚饭”为主打的客家特色餐饮品牌
掌膳明猪源于厦门弘点餐饮管理有限公司投资创建的“掌膳明猪”品牌孵化中心,品牌创立于2018年,
将以猪脚为主打延伸出的产品与商务、快捷、时尚的客家特色空间进行创意融合,结合出全新复合型商业模式。
掌膳明猪倡导且正在回归的是一种生态自然、品质健康的饮食生活方式,追求一种绿色、健康、时尚、自然的饮食生活,
让更多的年轻人摆脱对到点吃饭选择困难症的痛苦与烦恼,用更轻松、快捷、放心的方式去体验饮食文化。
品牌创立发展以来,随着门店数量的上升、竞品品牌崛起,掌膳明猪品牌升级需求迫切,品牌发展迎来新一轮挑战。
品牌现状诊断
梳理品牌资产 找到品牌问题
通过前期与品牌方的约谈及团队市场调研,我们对掌膳明猪的现有品牌资产进行了梳理,对品牌所存在的问题进行了整合。
掌膳明猪所拥有的品牌资产:首先是品牌名称“掌膳明猪”与其原有标志结合呈现的一个品牌联想;
其次是区域范围内,食客对品牌产品的知晓率及美誉度。
同时掌膳明猪在发展过程也存在着如下问题:
文化体系:文化体系零星,缺乏文化载体支撑,难以建立有力的品牌认知以形成品牌优势,区别于市场竞品;
品牌升级方向
实现中式快餐品质化 打造年轻化的客家餐饮品牌
在前期与品牌方沟通过程中,我们了解到掌膳明猪对自身发展的清晰认知:
实现中式快餐品质化,打造年轻化的客家餐饮品牌,发扬客家饮食文化,助力中华饮食文化传承。
因此,品牌的升级不仅仅是焕然一新的视觉升级,为品牌发展注入文化支撑同等重要,
这使得品牌的呈现更多面更丰富,使品牌特色更鲜明,更值得顾客品味。
基于此,我们提出掌膳明猪品牌升级的3大重点:
①以客家文化为品牌重新赋能,强化品牌的认知和体验度,让消费者一目了然;
②视觉体系要建立在品类和品类背后的文化之上,呈现与客家文化相关的特征属性;
③与市场形成差异,提升品牌品质的体验感。
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品牌文化内涵
用品牌文化内涵传达品牌价值与品牌使命
客家人的好客之道,并不停留于口头上的热情
餐饮人的愿景使命,也不止于饱腹餐食的售卖
地方饮食文化的传承,源于每一个地方品牌的潜心探索
是将对生活的热忱,揉进生命长途
怀揣着对发扬客家饮食文化的初心
汲取客家原土风貌做养分,质朴而纯真
传送客家本味的饮食风尚,咸鲜香浓,地道醇正
品牌符号
掌上明珠是掌膳明猪的可视化符号,是品牌识别最直接的视觉联想。
品牌原有Logo也正是依靠这一点,巧妙地占据了顾客心智,但猪的形态以线条展现,大大降低了品牌标志的可识别性。
因此,新Logo的优化过程中,我们保留了“掌上明珠”的概念使用,同时在设计手法上去优化图形,满足年轻化的升级需求,提升Logo的可识别性。
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新Logo使用简约色块组合取代线条轮廓,更具冲击力、年轻化,重点更突出 ;
借喻“掌上明珠”,保留手掌造型,通过负形手法将猪嵌入明珠当中,使掌上明珠成为一个整体意象 ;
同时整体造型如被环抱在手臂中的猪,有如珍宝般的解读,在视觉重点突出且密不可分的图形中,体现品牌的向心力。
品牌主色:由原来的暗红色升级为亮红色,使色彩更为鲜艳饱和,增强色彩所赋予的食欲感;
同时增加了客家蓝衫色和金色,丰富了用色层次,提升了品牌特色。
品牌字体:由原来厚重字体,重新设计成更为年轻的宋体结构,整体字形匀称协调,提升了识别性与品质感;
同时笔画连接处弯角处理,使笔画间疏密有致,彰显小猪憨厚圆润的属性,字体感受更加现代生动。
放大品牌核心卖点
掌膳明猪以客家猪脚饭为招牌主打,餐饮行业消费者对食材用料极为关注,“匠心五选”的强化是与顾客沟通的利器,
将“匠心五选”图标化,突出重点,提升品质感,给予顾客最直接的购买理由。
从品类层面来说,客家菜具有独特的饮食口感。身为“山民”的客家人,“靠山吃山”是其典型的生活方式,
客家菜的基本特色是:用料以肉类为主,水产品较少;突出主料,原汁原味,讲求酥软香浓,对用料较为讲究。
以产品为入口,经过体系化沟通和表达,让品牌文化和产品实现了共通。我们在传达品牌卖点这个维度建立了品牌口号——现卤现卖, 一吃就爱。
除此之外,客家方言独具特色,能够带给顾客来自客家的亲切感;
客家围屋是汉代坞堡的活化石,客家土楼的夯土版筑技术,更是中华纵贯古今建城造墙积累下来的结晶,
我们将这些客家元素融入品牌设计,生动了品牌形象,巧妙通过客家文化特色为品牌赋能。
元媒介—门店物料
元媒介本质上是对原初符号文本的“再媒介化”,我们将掌膳明猪的品牌符号、客家文化元素融入到门店物料应用,
形成一套完整的应用系统,进行再一轮品牌资产的积累。
小结
任何品牌的升级,都是一个“取其精华,去其糟粕”的过程,
通过对品牌现状的诊断,品牌升级方向的把握,保留重要的品牌资产,找到并放大属于品牌自身的特色;
通过系统化体系的建立,提升品牌的品质感与价值感,为品牌发展保驾护航。